构建积极情感的位置基础广告：一项对《精灵宝可梦GO》玩家的研究

文献标题

构建正向情感的基于位置的广告：关于《Pokémon GO》玩家的研究

文献信息

• 主题领域: 基于位置的游戏（Location-Based Games, LBGs）和广告研究
• 关键词: 基于位置的游戏, Pokémon GO, 广告, 玩家行为, COVID-19, 玩家体验, 记忆性, 玩家代理性, 赞助位置, 游戏化

研究背景与问题

• 研究背景: 随着基于位置的游戏（LBGs）的流行及其广告的兴起，了解位置游戏广告（LGA）如何影响玩家变得至关重要。《Pokémon GO》作为全球流行的LBG引发了关于健康、社会化、领土行为等多方面的研究，但关于游戏内广告的玩家体验及其影响的研究几乎不存在。

• 研究问题与挑战:

  1. 广告是否在增强《Pokémon GO》玩家与赞助商品牌的关联性？
  2. 玩家接受哪些形式的LGA呈现？
  3. 玩家对游戏的投入程度是否会影响LGA的效果？

• 研究动机: 本研究试图填补学术领域中关于LGA的经验性与理论性研究的空白，通过对《Pokémon GO》玩家的生活经历进行深入访谈，探讨玩家对LGA的感知、态度及互动。

解决方案

• 研究方法: 采用半结构化访谈，对来自美国的27名《Pokémon GO》玩家进行深度讨论，以阐明玩家对LGA的生活体验。研究设计的问题涵盖三大方面：品牌识别、广告接受度模型及玩家投入对广告价值的影响。

• 研究的创新之处:

  • 提出了LGA作为玩家记忆性和广告效果的中介因素，如“玩家代理性”和“游戏化参与”。
  • 探讨了物理空间和数字广告相结合对玩家空间感知和商业吸引力的双重影响。

• 关键点:

  1. 对场所的正向记忆性：与物理实景一致的兴趣点（PoI）能增强玩家记忆。
  2. 代理性提升：好的LGA设计允许玩家自由选择何时与广告交互，避免干扰游戏体验。
  3. 游戏化驱动力：密集的兴趣点布置及游戏内的奖励增强了玩家与商家的互动。

研究成果

• 具体发现:

  • LGA是虚拟的数字广告牌：广告以数字化方式呈现场所的品牌与地理信息。
  • 代理性的提升：设计良好的LGA能够增强玩家的选择自由感。
  • 记忆性受物理—数字一致性的影响：当兴趣点与现实一致时，玩家对场所的记忆会更深刻。
  • 游戏中的互动性提升记忆性：地点的游戏化功能与互动性越强，玩家越倾向于记住该场所。

• 与现有解决方案的对比:

  • 现有的方法更多关注广告的形式化影响，本研究借助玩家生活体验，直接关注广告的接受度和品牌关系构建。
  • 研究重新定义了LGA的价值，即广告不仅仅是品牌展示，而是能够成为游戏体验的一部分。

• 实验或评估结果:

  1. 玩家对《Pokémon GO》中赞助位置广告（sponsored locations）的接受度普遍较高，他们将这些地点视为增加奖励的机会。
  2. 尽管赞助广告对商家曝光有益，但实际的消费行为更多受到玩家需求的驱动，而非广告本身。
  3. 不受欢迎的广告形式（如横幅广告和弹窗广告）被认为会侵害玩家的代理性，从而降低游戏体验。

• 局限性与未来方向:

  • 局限性：参与者仅限于美国受众，且数据收集的是2022年状态下玩家对LGA的体验。
  • 未来方向：
    1. 在全球更大范围和不同文化背景中测试玩家对LGA的看法。
    2. 探讨怎样在保持代理性和减少干扰的同时，增强LGA的商业效果。
    3. 研究不同类型LBGs中的LGA设计策略及其方差点。

总结

本文通过对基于位置的游戏广告研究明确提出了几大关键发现：高质量的广告形式（如赞助位置）不仅能够被玩家接受，还可以通过增强代理性和记忆性进一步提高玩家对游戏和场所的积极体验。然而，设计师需要避免破坏玩家的游戏参与感，同时探索更创新的广告投放形式以提升商业吸引力与转化率。