我们应该使用抽象漫画形式来说服吗？在线慈善捐赠实验

本文研究了使用抽象漫画形式说服在线慈善捐赠的效果。说服个人在线向慈善机构捐款十分困难，捐款响应通常很低；慈善捐赠具有公共产品困境的结构，奖励是遥远且非排他性的。本文研究抽象漫画形式是否比纯文本更具说服力。基于丰富的漫画文献，我们合成了一个三格抽象漫画来构建募捐信息。我们通过亚马逊土耳其机器人平台招募了307名参与者，进行了受试者间研究，测试抽象漫画形式对慈善捐赠的呼吁效果。在实验过程中，我们说服参与者为一家专注于自闭症研究的真实慈善机构捐款，捐赠会产生金钱成本。我们比较了三种条件下对慈善机构的平均捐赠金额：纯文本信息、包含纯文本的抽象漫画、以及另外加入社会规范的抽象漫画。我们使用贝叶斯建模来分析结果，这是基于模型透明性及其在小样本研究中的应用需求。我们的实验表明，抽象漫画形式的信息比文本引发了更多的捐赠（中等至大效应量=0.59），效果显著。在抽象漫画信息中加入社会证明没有显示出显著效果。我们的研究对设计具有启示意义：非营利组织和政府机构如果希望改善与本实验结构相似的公共产品困境（一锤子任务、遥远且非排他的奖励），应该考虑在在线筹款活动中加入抽象漫画形式的信息。