跨文化即时通讯中的数字送礼行为理解：韩国、中国和日本大学生的比较研究

数字送礼已成为维护社交关系的关键方式，但现有研究大多聚焦于全球电子商务或社交平台内的送礼行为。在东亚地区，送礼传统根深蒂固，但基于即时通讯的送礼现象仍未得到充分探索。本研究考察了韩国（KakaoTalk）、日本（LINE）和中国（微信）最广泛使用的即时通讯平台上的应用内送礼服务如何反映和重塑特定文化的送礼实践。通过对26名大学生进行的半结构化访谈，我们发现 KakaoTalk 支持频繁、非正式的交换，符合韩国对广泛社会关系维护的重视；LINE 支持经过精心挑选和呈现的礼物，反映了日本对礼仪和真诚的规范；而微信的红包功能则支持 playful 的集体金钱交换，与传统的义务驱动送礼基本分离。基于这些发现，我们提出了面向渠道的送礼循环模型，以扩展经典的礼物交换理论，并为文化敏感的的数字送礼服务设计提供启示。