探索小型、中型和大型企业的在线微定向实践

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Facebook和其他广告平台利用用户数据进行营销，允许广告商选择特定用户并向他们投放精心设计的信息（这种做法被称为微定向）。然而，像Cambridge Analytica这样的广告商恶意利用这些定向功能在选举背景下操纵用户。欧盟委员会计划在新的欧洲民主行动计划中限制甚至禁止一些定向功能，以保护用户免受此类伤害。找到适当限制的困难在于，我们不知道这些限制对普通广告商的经济影响。 为了为这场辩论提供信息，我们首先迈出了一步，了解谁在Facebook上做广告以及他们如何使用广告平台的定向功能。为此，我们要求890名美国用户在其浏览器上安装监控工具，以收集他们在Facebook上收到的广告以及这些广告如何被定向的信息。通过将Facebook上的广告商与他们的LinkedIn档案进行匹配，我们发现71%的广告商是员工不超过200人的中小企业，他们负责61%的广告和57%的广告展示次数。 关于微定向，我们发现数据集中只有32%的中小企业和30%的大型企业在至少一条广告中使用了微定向。这些结果不应被解释为微定向作为营销策略无用，而是广告商更愿意将微定向任务外包给广告平台。事实上，为了投放广告，Facebook使用优化算法，利用用户数据决定哪些用户应该看到什么广告；这基本上意味着广告平台正在执行算法驱动的微定向。因此，在设定微定向限制时，立法者应考虑传统的广告商驱动的微定向以及广告平台执行的算法驱动的微定向。