电子商务平台对关联卖家的引导机制研究：以亚马逊为例

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电子商务市场为数百万全球卖家提供商业机会。部分卖家因使用平台提供的子公司服务（如履约和/或配送服务）而与平台存在特殊关系，本文称之为“关联卖家”。当多位卖家销售同一产品时，平台通过（a）默认报价选择算法、（b）展示各报价及卖家的特征、以及（c）依据这些特征评估卖家来帮助客户选择报价。本文对上述机制如何引导客户选择亚马逊在印度、美国、德国和法国四个市场的关联卖家进行了端到端调查。研究发现，在明确选择条件下，客户偏好报价与算法选择报价存在显著差异。研究还指出，亚马逊对不同卖家采用不同的绩效指标评估政策，可能使关联卖家受益。例如，实际绩效指标与呈现给客户的绩效指标之间存在明显差异。此外，在客户可见的以卖家为中心的特征中，卖家评价数量对客户决策影响最大，但这可能并不反映卖家的真实服务质量，而是反映其运营规模，从而隐性引导客户选择规模较大的关联卖家。而且，当向客户展示不同卖家的修正指标后，他们对关联卖家的偏好几乎减半。